Emailing : faire du chiffre sans finir chez la CNIL

Emailing RGPD : à qui a-t-on le droit d'écrire ?

Margaux a 2 000 clients et ne leur a jamais envoyé un seul email. Elle a peur de la CNIL. Elle a lu qu'une amende peut atteindre 20 000 euros. Dommage : selon notre estimation, deux emails par mois lui rapporteraient environ 1 200 euros de chiffre d'affaires par an. Margaux, fromagère à Lyon, est un cas fictif ; les règles et les chiffres de marché sont réels. Alors, l'emailing vers ses clients : légal ou interdit ? Ça dépend de qui reçoit l'email. On va voir qui relancer, quoi écrire, et comment on arrive à ce chiffre. Première question : parmi ses 2 000 contacts, à qui a-t-elle le droit d'écrire ?

« Ils ont tous acheté chez moi, donc j'ai le droit. » C'est ce que Margaux pense d'abord, en ouvrant son fichier. Et les comptes créés sans commande ? Pour elle, ce sont aussi des clients. Sauf que la loi part de l'inverse. Un particulier doit avoir dit oui avant de recevoir de la prospection, c'est-à-dire un email qui pousse à acheter. C'est l'article L34-5, dans le Code des postes. Et pour la CNIL, un compte créé sans rien acheter ne suffit pas : la personne reste un prospect. Ce n'est pas théorique. En mai 2025, la CNIL a infligé 900 000 euros à Solocal Marketing Services pour avoir démarché des prospects sans leur consentement. Même un dossier simple, traité en procédure simplifiée, peut coûter jusqu'à 20 000 euros. Alors, si l'accord est la règle, à qui Margaux peut-elle écrire sans le demander ?

Un particulier qui n'a jamais acheté coche lui-même une case avant tout email commercial : première règle. Deuxième règle : le client existant. S'il a donné son email en achetant, tu peux lui proposer des produits analogues. Analogue, c'est proche de ce qu'il a déjà acheté : après un Comté, un autre fromage, comme le Mont d'Or. À une condition : qu'il ait pu refuser, dès son achat, puis dans chaque email. Troisième règle : les pros. La CNIL admet de leur écrire sans accord, si l'offre concerne leur métier, s'ils ont été informés et peuvent refuser. Pour une épicerie, une offre de gros, oui. Ta promo de Noël grand public, non : rien à voir avec son métier. Une adresse générique d'entreprise, comme contact@, échappe même à ces règles. Le lien de désinscription, lui, reste obligatoire. Alors, combien des 2 000 contacts de Margaux passent le tri ?

Avant de compter, un test. Le Bistrot des Pentes, un restaurant voisin, n'a jamais rien acheté. Margaux peut-elle lui proposer des fromages pour sa carte, sans accord ? Oui ou non ? Réfléchis. Trois, deux, un. Oui. C'est un pro, et l'offre concerne son métier. Pas d'accord préalable, s'il a été informé et peut refuser dans chaque email. Retour au fichier : sur 2 000 contacts, combien passent le tri ?

Margaux exporte son fichier Shopify. 1 480 particuliers ont acheté ces trois dernières années, le délai que la CNIL admet après la fin d'une relation client. Tous pouvaient refuser les offres dès le paiement. 80 se sont désinscrits : il en reste 1 400 à relancer. Ensuite, 140 restaurants et épiceries : pour eux, une offre pro, pas la promo grand public. Puis 380 comptes sans aucune commande : sans leur accord, pas d'email commercial. Et les 80 désinscrits ne reçoivent plus aucune offre. Leurs adresses vont dans une liste d'opposition, celle des gens à ne plus relancer, gardée au moins trois ans comme le recommande la CNIL. Bilan : 1 540 contacts joignables sur 2 000, plus de trois sur quatre. Et ces 380 comptes : perdus pour de bon ?

Pas perdus : Margaux ajoute une case pour que chaque compte puisse dire oui. Un : la case est vide, cochée par le client. Le piège : une case pré-cochée, interdite, rappelle la CNIL. Sur Shopify, vérifie ce réglage dans tes paramètres de paiement. Deux : le texte dit à quoi on s'inscrit. Les arrivages et les offres, deux fois par mois. Le piège : l'accord noyé dans les conditions générales. Pour la CNIL, les accepter ne suffit pas : il faut une case à part. Trois : une courte mention dessous. Qui collecte, pourquoi, et quels droits on garde, dont celui de partir. Le piège : une sortie plus dure que l'entrée. Se désinscrire doit être aussi simple que s'inscrire. Et garde la date et la source de chaque accord : c'est ta preuve. Prêt à t'exercer ?

À toi. Julien a créé un compte chez Margaux en mai, mais il n'a jamais rien commandé. Peut-elle lui envoyer sa promo du Mont d'Or ? Trois réponses possibles. Mets pause si tu veux réfléchir. Trois, deux, un. La troisième. Sans achat, Julien est un prospect, pas un client. Il doit d'abord cocher lui-même la case vide. Ne rien décocher, ce n'est pas dire oui. Bon. Julien attendra d'avoir coché la case.

Trois règles. Un : un particulier dit oui avant le premier email. Deux : un client reçoit des produits analogues, s'il peut refuser. Trois : un pro, seulement pour une offre liée à son métier. Maintenant, que mettre dans l'email sans franchir la ligne ?

Campagne emailing : l'email conforme qui donne envie

Partie 2. Margaux, fromagère à Lyon, sait enfin à qui écrire. Reste à écrire le bon email : légal, et qui donne envie d'acheter. Mais Hugo, son neveu, a une idée pour aller plus vite. Et elle peut coûter cher.

Hugo a 24 ans et gère le site de sa tante. Son idée : glisser le code promo dans la confirmation de commande. Margaux hésite. Une confirmation, c'est un email lié à une commande, pas de la publicité. Alors, ça passe ? Hugo insiste : tout le monde la reçoit, même les clients qui ont refusé les offres. C'est exactement le problème. Margaux refuse : elle fera un vrai email de promo, à part, pour les bonnes personnes. Elle a raison. Pour la CNIL, un message transactionnel ne doit pas cacher de promotion. S'il pousse à acheter, il peut être requalifié en prospection. Alors, que doit contenir ce vrai email ? À ton avis, quelles mentions la loi impose-t-elle ? Trois, deux, un.

La loi impose trois choses à chaque email de prospection. Un : on sait qui écrit. Pas « Info promo », mais Margaux, Fromagerie de la Croix-Rousse. Deux : l'objet a un rapport avec l'offre. Un faux « Re: votre commande » pour forcer l'ouverture, c'est interdit, et ça casse la confiance. Trois : un moyen de se désinscrire, gratuit et simple, dans chaque email. Et un réflexe en plus, conseillé par la CNIL. L'adresse d'un désinscrit va dans une liste d'opposition, gardée au moins trois ans, pour ne jamais la réinscrire. Mais un email légal peut très bien rester fermé. Tout se joue dans l'objet.

Un objet honnête, donc, mais qui donne envie. « Newsletter numéro 12 » ne dit pas ce qu'il y a dedans. « Re: votre commande » ment sur le contenu, et la loi l'interdit. Quant aux majuscules et aux points d'exclamation, ils sentent la publicité de masse. L'objet de Margaux fait l'inverse. D'abord le produit que ses clients aiment déjà : le Mont d'Or est arrivé. Puis l'offre, vraie et chiffrée : 10 % de remise. Enfin une limite, jusqu'à dimanche, qui donne une raison d'agir maintenant. Un objet qui tient sa promesse. Et le reste de l'email ?

Voici l'email que Margaux prépare pour ses 1 400 clients. Les trois mentions obligatoires y sont : à toi de les repérer. L'expéditeur d'abord : Margaux, Fromagerie de la Croix-Rousse. On sait tout de suite qui écrit. L'objet ensuite dit exactement ce qu'il y a dedans : le Mont d'Or est arrivé, 10 % de remise jusqu'à dimanche. Le corps, lui, donne envie : un prénom, une nouvelle, une offre avec une date limite. Et un seul lien, qui mène droit au produit. Pas à la page d'accueil. Et la désinscription, tu l'as vue ? Tout en bas, en un clic. Un outil d'emailing comme Shopify Email gère ce lien et retire les désinscrits ; une copie cachée depuis ta boîte mail, non. Hugo, lui, a une autre idée pour faire ouvrir à coup sûr.

Hugo veut mettre « Re: votre commande » en objet de la promo, pour faire ouvrir. À toi : bonne idée ou pas ? Trois réponses. Ta réponse ? Trois, deux, un. La troisième. L'objet doit annoncer l'offre. Un faux « Re: » trompe le client. Et un client trompé se désinscrit. Margaux garde son objet honnête.

Un : pas de promo cachée dans une confirmation. Deux : un objet honnête, qui donne envie. Trois : un seul lien, et une sortie en un clic. L'email est prêt. Reste à savoir ce qu'il vaut en euros.

Taux d'ouverture emailing : combien rapporte un envoi ?

Partie 3. L'email part vers 1 400 clients. Combien de commandes va-t-il vraiment rapporter ? Hugo, lui, promet des dizaines de ventes. Faisons le calcul, en commençant par le chiffre que tout le monde regarde.

Le chiffre que tout le monde regarde, Hugo le premier : le taux d'ouverture, la part des emails ouverts. Selon Brevo, un outil d'emailing, ses clients français atteignent en moyenne 33,90 % en 2024. Ceux qui envoient au moins 10 000 emails par mois. Mais la DMA France, une association de professionnels du marketing, mesurait 18,22 % en 2023, chez douze grandes sociétés d'envoi. Presque du simple au double. D'où vient cet écart ? On ne sait pas : les deux sources ne détaillent pas leur calcul. Autre piège : depuis 2021, Apple Mail, l'appli des iPhone et des Mac, peut charger les images d'un email même s'il n'est jamais ouvert. Selon Sendethic, un outil d'emailing, une ouverture est alors comptée. Un tiers d'ouvertures n'est donc pas un tiers de lecteurs. Alors, quel chiffre regarder ? Celui qui finit dans la caisse.

Oublions les ouvertures, et repartons de l'email de Margaux : 1 400 clients. Pour estimer, prenons une seule source, du début à la fin. Klaviyo, un outil américain, publie des moyennes sur plus de 100 000 marques dans le monde. Selon ces moyennes, une campagne, c'est-à-dire un email envoyé d'un coup à une liste, obtient 1,29 % de clics. Sur 1 400 emails, environ 18 clics. Hugo parie sur des dizaines de ventes. À ton avis, combien de commandes ? Trois, deux, un. Pour les commandes, Klaviyo mesure 0,08 % par email envoyé. Soit environ une commande pour 1 250 emails. Margaux en envoie 1 400 : environ une commande. C'est une estimation, faite avec des moyennes mondiales. Mais l'ordre de grandeur est clair : une commande, pas des dizaines. Une commande, ça fait combien en euros ? Et sur une année ?

Environ une commande par envoi. Combien vaut-elle, cette commande ? Le panier moyen de Margaux en ligne, ce qu'un client dépense par commande : 50 euros. C'est sous la moyenne française en ligne : 62 euros en 2025, selon la Fevad. Une commande à 50 euros : environ 50 euros par envoi. Ce n'est pas une fortune. Mais Margaux prévoit deux envois par mois, soit 24 dans l'année. Estimation sur un an : environ 1 200 euros de chiffre d'affaires. Ce n'est pas du bénéfice : il reste à payer le fromage, l'emballage et la livraison. Email pour email, et si un autre type d'email vendait bien plus ?

Selon Klaviyo, une campagne fait 0,08 % de commandes par email. C'est notre chiffre de tout à l'heure. Un email de bienvenue, envoyé automatiquement à chaque nouvel inscrit, fait en moyenne 1,97 % de commandes par email. Notre calcul : 1,97 divisé par 0,08, soit environ 25 fois plus de commandes par email. Pourquoi ? Selon Klaviyo, il arrive juste après l'inscription, quand la personne est encore attentive. Pour Margaux, une commande, c'est environ 1 250 emails de campagne, presque tout son envoi. Ou environ 50 bienvenues, donc 50 nouveaux inscrits. Margaux décide : chaque inscrit qui coche sa case recevra une bienvenue automatique. Mais Hugo, lui, ne jure encore que par un seul chiffre…

Dernier test. Hugo voit un tiers d'ouvertures et s'écrie : un tiers des clients ont lu l'email ! Vrai : une ouverture, c'est une lecture ? Ou faux : ce chiffre est gonflé ? Faux. Les ouvertures sont gonflées. Avec Apple Mail, un email peut être compté comme ouvert sans que personne ne l'ait vu. Ce qui compte, ce sont les clics et les commandes. Alors, Margaux a-t-elle fini par appuyer sur « Envoyer » ?

Le jeudi suivant, Margaux appuie sur « Envoyer ». Pas à ses 2 000 contacts : aux 1 540 qu'elle a le droit de joindre, avec une offre adaptée à chacun. Son estimation : environ une commande par envoi à ses 1 400 clients, soit environ 50 euros. Environ 1 200 euros de chiffre d'affaires sur un an, et la bienvenue en plus, qui tourne toute seule. Dans les règles, et sans la peur au ventre. Retiens trois gestes : trier chaque contact, écrire un email honnête qui se quitte en un clic, juger un envoi sur ses commandes. Ton action : avant vendredi, exporte ton fichier clients et trie-le en trois colonnes : clients, pros, et contacts sans accord. Et pour t'entraîner avec tes propres chiffres, le cours interactif gratuit t'attend sur Busilearn.